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图书简介

　　 《广告实务》（第二版）是新世纪高职高专教材编审委员会，组编的市一场营销类课程规划教材之一。
　　广告是艺术，广告课堂是充满乐趣和令人享受的艺术殿堂，而广告教材则是这个殿堂里兼具实用性和欣赏性的珍品。
　　在广告实务课程的教学过程中，学生的需求是能在艺末享受中逐步掌握广告职业能力，教师的需求是能轻松而高质量地完成教学任务。本教材即以上述教材使用者的需求为导向编写的。
　　在本教材时建设过程中，重点突出了以下特色：
　　1.编写队伍由企业经理人以及具有多年教学和实践经验的一线教师组成，以确保教材内容更贴近广告实务。
　　2．为率先贯彻教高[2007] 16号文件精神，本教材进行了两个转化。
　　(1)将工作领域转化为学习领域。将广告实务分解成具体工作流程，以职业岗位对职业能力的要求为主线，并结合《国家职业标准》所规定的营销师职业应具备的广告知识与能力要求，构建教材内容体系。
　　(2)将知识转化为能力。为了在教学内容上配合教学过程的实践性、开放性和职业性，我们在教材的结构上以广告公司的工作流程为依据来确定章节的先后顺序；每章以“引子”引发学生的思考与兴趣，以达到模拟任务驱动，的目的；以“理论（能力）目标”作为应达到的职业能力要点的专业标准；“经典案例”、“小思考”、“相关健接”以及众多独具特色的实例与创意构图等，既有助于学生理解和掌握基本概念与原理，也拓展了学生知识的广度和深度；“本章小结”、“案例分析”、“基本训练”可在巩固学生基础知识的同时，加快学生将知识转化为能力的速度。
　　3.丰富教材的理论内涵。职业教育对理论的要求是“必需、够用、实用”，本教材在此基础上将广告实务的规律上升到理论层次描述，在借鉴前人理论的同时，根据中国广告现状对其进行发展和创新。
　　4.为方便教学，本教材配有课件。其中包括习题解答、小思考的答案，还附设了一些教材中没有的案例，并对各章节的教学方法提供了一些建议。如有需要，可登录我们的网站下载。
　　《广告实务》（第二版）共分十章，分别是：导论、广告的基本原理、广告预算、广告调研、广告策略、广告创意与表现、广告制作、广告媒体、广，告效果与浏评和企业的广告一管理。

目录

第一章  导论
  第一节  广告的概念、要素与分类
  第二节  广告的影响和作用
  第三节  广告学的研究对象
  第四节  广告学与其他学科的关系
  第五节  广告学的学习方法指导
  第六节  广告代理
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第二章  广告的基本原理
  第一节  广告学说的发展
  第二节  广告定位理论
  第三节  “USP”理论与整合营销传播理论
  第四节  “4P”理论与“4C”理论
  第五节  “5W”理论与广告传播
  第六节  “6W+6O”理论与消费者行为研究
  第七节  认知理论与广告心理研究
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第三章  广告预算
  第一节  广告预算概述
  第二节  广告费用的确定及使用方法
  第三节  广告预算的前期调查
  第四节  广告预算的初步确定方法
  第五节  广告预算总额的确定
  第六节  广告预算分配与控制
  第七节  广告预算表
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第四章  广告调研
  第一节  广告调研概述
  第二节  调研的准备
  第三节  调研的实施
  第四节  调研资料的整理和分析
  第五节  撰写调研报告
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第五章  广告策略
  第一节  广告目标
  第二节  广告策略概述
  第三节  广告产品策略
  第四节  广告市场策略
  第五节  广告媒体策略
  第六节  广告实施策略
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第六章  广告创意与表现
  第一节  广告创意及其基本原则
  第二节  广告创意的前期工作
  第三节  广告创意的形成
  第四节  广告创意的执行
  第五节  广告创意的诉求与表现
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第七章  广告制作
  第一节  广告制作概述
  第二节  广告文案制作
  第三节  报纸广告制作
  第四节  杂志广告制作
  第五节  电视广告制作
  第六节  广播广告制作
  第七节  网络广告制作
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第八章  广告媒体
  第一节  媒体概述
  第二节  媒体分析
  第三节  媒体评估
  第四节  媒体策略
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第九章  广告效果与测评
  第一节  概论
  第二节  广告效果前测
  第三节  广告效果中测与广告效果后测
  第四节  广告效果社会测评
  第五节  广告测评的主要步骤与报告内容
  本章小结
  案例分析
  基本训练
第十章  企业的广告管理
  第一节  广告部门的设置
  第二节  广告公司选择
  第三节  确定广告方向
  第四节  执行行动方案
  本章小结
  基本训练
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