武汉理工大学 - 话题

2003年国际贸易学专业硕士研究生（同等学力加试）
国际市场营销学试题

一、论述题:（每小题20分，共60分）
1、试分析文化环境对企业国际营销的影响。
  2、企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件？
3、试述国际市场产品生命周期理论及其对企业国际营销的意义。
二、案例解析:（每题20分，共40分）
（一）某石油公司进入国际市场
某石油公司生产石油产品，从汽油到沥青，产品种类繁多，其中Petroseal占公司900万销售额的200万，可以说是该公司的主要产品，国际市场的潜在需要量特别大。从发展中国家来看，日渐需要充分的硬路面街道及公路以适应运输发展的需要。从发达国家来看，仍有未经铺设的路面，或路面不佳的道路存在。
该公司生产的Petroseal是一种坚硬、高度压缩、渗透性很强的沥青稳定物，这种产品不需要机械混合或搅拌，可在普通的容槽中储存，可轻易地加温到使用温度（150。F）。用Petroseal所铺设的路面费用仅为加热混合沥青路面的1/3，所需设备的成本也只为后者的1/15。虽然，其寿命没有后者长，但在像美国这样的国家，其中等交通量的道路，筑路预算少的地方都广泛采用Petroseal，对希望以最低成本筑路的国家而言，这种产品使用简便，初期成本低廉，故颇为理想。
该公司的情报及广告均以技术性的定期刊物加以传播，在两年期间已出口20万元的Petroseal到世界许多国家。只要能以美金预付，且至少购买5000桶以上者，该公司均予以出售。
Petroseal国际市场营销机会的评估摘要
市场地域        优点        问题

欧盟        1.        成长快
2.        财力足        1.        有潜在竞争
2.        硬面路的发展良好3.        关税

欧洲自由贸易协会        1.        成长性好
2.        财力尚可
3.        需要量大        1.        路不长
2.        道路大部为硬面
3.        政治状况
北非及中东        1.        需要量大
2.        强调筑路        1.        国内产油者的利益
2.        受制于当地产品

拉丁美洲        1.        需要量大
2.        强调筑路
3.        联合求进步
4.        季节与美国相反        1.        财力不足
2.        政府不稳定
3.        利润及所有权受控制
远东        1.需要量大        1.距离
从目前来看，该公司Petroseal只是少量外运，迄今，产品始终是直接售予美国在国外的承包商、外国政府、美国出口商及各外国代理商和进口商。另外，对国际市场活动缺乏准备。从赢利来看，目前仍处在获利不多，或者无利可图阶段。
国际市场需要量的激增使公司领导感到需要采取直接行动，而且要在其他石油公司未打入这个萌芽市场之前，发展国际市场。由上表的初步研究来看，国际市场环境变化带来很大问题，为此，公司组织了一个工作小组以决定公司是否应进入国际市场。公司也希望该小组能提出有关生产、分配及其他营销活动政策等建议。
[问题]
1.        迄今，该公司在营销活动上犯了何种错误？
2.        该工作小组在拟定决策时，应再增加何种市场情报？
3.        哪些国家和地区最能提供有利的市场机会？
（二）美加净公司新产品的定价
美加净公司的负责人正想给他们的新产品（玻璃清洁剂）定一零售价。此产品全部就绪，只待上市，该公司为一新公司，且规模有限，主管当局不愿在同一时间内把精力分散在过多的产品线上。这种新的玻璃清洁剂为液体、金色，它可与“白猫”、“一枝花”等厂牌比高低。在销售上“白猫”遥遥领先，据估计其产品约有70%的家庭购买，在这种市场中其它厂牌则没有超过10%。
美加净公司的负责人认为，们们的产品比任何市场上的厂牌都优良，市场测验显示，一旦消费者试用者，便会强烈的喜欢它且会舍弃以前所用的厂牌。这种产品的主要的特殊优点是不会留下一层薄膜。同时，美加净的产品无毒，这对有小孩子的家庭特别有利。
这项产品有一种引人注意的包装方式uo-pak及16盎斯的瓶装，用完的瓶可再装。Duo-pak含有一个16盎斯的瓶子和一个8盎斯的透明塑料瓶，其上有一喷雾嘴。其用意是顾客必装满塑料瓶而使用之，实际工作时不会用玻璃瓶。塑料瓶不会破裂也是产品的特点。Duo-pak每箱是一打装。
该公司不愿以固定零售价格的合约方式销售它的产品，该公司计划给予零售商的利益为售价的25%，给经纪商的利益为售价的10%。
该公司产品装匣的单位变动成本，Duo-pak为0.47元，该成本包括玻璃及塑料包装、Duo-pak的纸匣、清洁液、运货箱、运费、包装的直接人工及打箱送运人工。实际上，最大的直接成本是玻璃和塑料的包装。如果该公司能订购这项包装的5万个以上，则单位成本可减少2分钱。
该公司很保守地期望在第一年中能销出100万个Duo-pak。在此一阶段里，很难正确地估计出间接费用。行政及薪律约为3.5万元，其它经常费用（含旅差费，但不含广告费）估计为1.6万元。当然最大的间接费用是广告。该公司希望把所有可利用的资金都投入广告及展览上。必要时，该公司宁愿赔钱几年，而不愿在广告上吝啬。第一年广告费预算为5万元。
百货商场中竞争品的零售价格
厂牌        产品        价格（元）
白猫        20盎斯瓶装        0.40～0.45
白猫        14盎斯喷雾筒        0.59
白猫        8盎斯瓶装        0.14
爱洁        15盎斯喷雾筒        0.49
春意        15盎斯喷雾筒        0.65
一枝花        16盎斯瓶装        0.59
[问题]
1、你对Duo-pak的单位零售价格有何建议，定高还是定低？
2、美加净公司每个Duo-pak的零售价应为多少？
3、试问Duo-pak销售量的损益点如何？（假设直接费用为变动成本，间接费用为固定成本）。

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