厦门大学 - 话题

国最受公众喜爱的未来学家”[1] (p23)阿尔文·托夫勒曾经提出过著名的“三次浪潮”学说。托夫勒认为，人类发展史上的第一次浪潮产生于约公元10000年以前，其划时代的意义在于人类脱离了原始的游牧状态，进入农业文明时代。第二次浪潮始于18世纪，以工业革命为契机，人类从此进入工业社会。第三次浪潮是人类的又一次大变革，这就是我们所说的“息时代”，信息技术和社会需求成为它发展的强大动力，整个世界由此融为一体。
　　从西方广告理论的发展轨迹来看，20世纪西方广告理论的发展却经历了四次重大转型，也造就了20世纪西方广告史上的“四大浪潮”。那就是“生产者本位”的广告浪潮、“广告人本位”的广告浪潮、“消费者本位”的广告浪潮和“利益关系人本位”的广告浪潮。每一次浪潮，广告理论都在对前一理论的颠覆中完成自己脱胎换骨的“新生”，但广告理论自身也在一次次的颠覆中淹没在自己制造的浪潮中。
　　第一次转型：生产者本位
　　——广告卖点和产品特点
　　西方广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在20世纪。20世纪的广告，已经涵盖了迄今为止西方经典广告理论的全部。
　　20世纪以前的西方广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，西方广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝、叫卖向讲求产品特点的推销术转型，这造成了20世纪西方广告史上的第一次浪潮：以生产者为本位的广告浪潮。这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。这一浪潮时间跨度很大，主要的代表性理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”[2] (p46)理论、霍普金斯提出的“预先占用权”[3] (p66)理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP理论”[4] (p26)、50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性”[5] (p27)理论等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如“乐百氏纯净水27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜”等广告。
　　20世纪20年代，当时美国最大的广告公司——罗德暨托马斯广告公司的约翰·肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。所谓“印在纸上的推销术”就是要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端。同样身处罗德暨托马斯广告公司的另一位广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了的“预先占用权”理论。所谓“预先占用权”理论，在霍普金斯看来就是“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权’”。[3] (p69)这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”[3] (p36)在此基础上，20世纪40年代，美国达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理论——独特的销售主题”。“USP理论”集中表现为以下三点：“一、它必须向受众陈述一个产品的特点；二、这个特点必须是独特的；三、它必须能引起销售。”[4] (p89)
　　在这里，有必要指出：长期以来学界把“预先占用权”与“USP理论”混为一谈或者仅仅认为“USP理论”比“预先占用权”更丰富和完善，因此，一谈到“产品特征”就用“寻找产品的USP”来代替。其实，二者之间有着深刻的区别，绝不是一个“产品特点”所能概括的。
　　作为寻找“产品特点”的早期理论，20世纪20年代提出的“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”，而20世纪40年代才出现的“USP理论”则真正找到了“产品特点”。这倒不是说霍普金斯的水平不如罗瑟·瑞夫斯，而是两种理论提出的时间和当时的市场环境不同。
　　在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。因此，“预先占用权”所要寻找的“产品特点”其实是一种同类产品都具有的“公共属性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其实别的品牌的啤酒也是如此，因为不用蒸汽清洗，残留在啤酒瓶中的细菌就会发酵，再灌入新啤酒就会变酸，无法饮用。这本是所有啤酒厂的一个共同的行业行为，但是普通消费者却不知道。因此，霍普金斯才在这一点上玩弄把戏，借助消费者处于信息不对称的“闭塞”位置的特点把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，这就是“预先占用”。因为一旦你抢先说了，大家就会认为这是你独家的“产品特点”。可见，“预先占用权”作为一种广告理论所涉及的“产品特点”其实是一种产品在没有“特点”的情况下无中生有的广告“卖点”。而罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”则是一种真正寻找“产品特点”的广告理论。如“只溶在口，不溶在手”[4] (p43)的M&M巧克力豆、“含有两万瓣滤凝气瓣”[4] (p76)的“总督”牌香烟等等。
　　其实，如果从真正从广告理论角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品特点，那么“预先占用权”在产品没有“特点”的情况下“创造”出了产品“卖点”，这就更符合广告的本质。另外，“预先占用权”以广告的绝对真实给消费者制造了绝对错觉，当霍普金斯说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”的时候，消费者自然会产生“别的牌子的啤酒瓶子都没有用蒸汽清洗过”的错觉，这就会让消费者产生“排他性”的品牌忠诚。如果除去广告伦理上的考虑，“预先占用权”可谓真正体现了广告攻心的玄机。可见，很多时候“广告卖点”比“产品特点”需要更多的创造性，也能发挥大的作用。
　　让我们荡开一笔，把目光暂时转向中国当代广告史。很多著名的广告主之所以在一夜之间“强虏灰飞烟灭”，就是因为没有参透“预先占用权”的玄机。例如辉煌一时的“秦池”。“秦池”蝉联央视“标王”后，名气飙升，销量以几何数字上升，“秦池”在此基础上提出了15亿元的惊人的年销售额。对此，《经济参考报》四个记者产生怀疑：“秦池”作为一家县级酒厂何以能有如此巨大的生产能力？明察暗访之后，“秘密”终于曝光：“秦池”从四川等地购进大量散装白酒加上本厂原液进行“勾兑”，再以“秦池”的商标出售。于是，一则《秦池大量勾兑白酒出售》的消息在各大媒体公开，但是“秦池”没有任何反应，因为在“秦池”看来，勾兑是白酒行业内的公开操作，不仅我们勾兑，任何一家白酒厂家都勾兑，这有什么可辩解的？但要命的是大多数消费者不知道这一点。在他们看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兑白酒出售”的信息传到消费者头脑中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。从此，“秦池”的销量一落千丈。同样是“预先占用权”，“蒸汽清洗”这一行业“公开操作”被“喜力滋”啤酒“预先占用”，成了其品质保证的“独门秘籍”；同样，“勾兑”这一行业“公开操作”被“秦池”“预先占用”，也便成了其“洪水猛兽”般的“独家特点”。
　　行为至此，相信您足可以看出“乐百氏27层，层层净化”和“农夫山泉有点甜”两句广告语在宣传“产品”方面各自的侧重点。
　　其实，无论是偏重“产品怎么造”的“USP理论”，还是偏重“广告怎么说”的“预先占用权”，着眼点都在卖方市场，都是一种“生产者本位”的广告理论。
　　第二次转型：广告人本位
　　——广告理论和广告实践
　　20世纪西方广告理论的第二次转型发生在50年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。
　　历史发展到20世纪50年代，随着社会生产力的进一步提高，产品变得越来越丰富，而产品之间的差异也变得越来越难以分辨，因此，寻找产品特征作为广告诉求点开始变得困难。同时，随着广告自身的发展，大批广告人开始意识到做广告并不能完全附着在产品上，而应该发挥广告人自身的主观能动性，从创意和策划的角度来张扬广告人的创造精神，因为广告毕竟是一种充满创造性的智慧产业。因此，从20世纪50年代开始，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视。这就形成了20世纪西方广告史上的第二次浪潮：广告人本位的广告理论。这次浪潮的最高峰集中在20世纪五、六十年代，70年代之后，随着定位理论的提出，以创意作为广告追求目标的浪潮逐渐衰退。
　　“创意时代”可谓是广告史上最热闹的“战国”时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止西方广告史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个时期。美国广告界不仅出现了大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳等“创意三大旗手”，还出现了乔治·格里宾、乔治·路易斯等一大批策划奇才。他们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬衫”、“大众金龟汽车”、“埃飞斯出租汽车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。
　　创意的特点是“实战”，而不是学院派的理论研究。这就造成了当时的广告大师们自己并不明白而学界也长期忽视的一个问题：为什么在“创意时代”，广告理论与广告实践会出现如此尖锐的自相矛盾或张冠李戴现象。
　　我们就以最负盛名的“创意三大旗手”为例分析。
　　作为“广告教皇”，大卫·奥格威可谓有着超前的广告思维。在创意时代他就已经提出了“品牌形象”理论，认为任何广告都应该是对品牌建设的长期投资。其实，“品牌形象”建设的长期性，就已经决定了以塑造品牌为目的的广告必然是一种“迟效性”的广告，在这个意义上说，大卫·奥格威把广告的核心功能定位在了“传播”上，广告的目的就是提醒、强化消费者对品牌的认知、感受和记忆，而不是“速效性”的销售。但另一方面，大卫·奥格威又宣称：“我们做广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”[6] (p25)(We sale or else)。从这个意义上讲，大卫·奥格威又把广告的核心功能定位在直接“营销”上。这不禁令人匪夷所思：广告最核心的功能到底体现为追求短期内的“销售额”，还是对品牌形象的长期建设上？[7] (P27)这种难以调和的“矛盾”却巧妙地在以大卫·奥格威为精神领袖的奥美公司那里结合起来：

目前中国有20元纸币吗？

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