广告学考研 - 话题

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深圳大学2011年硕士研究生入学考试大纲



学院（盖章）： 传播学院 专业代码： 050302 专业名称： 传播学
考试科目代码： 902 考试科目名称： 广告学



一、考试基本要求
本考试大纲适用于报考深圳大学传播学专业的硕士研究生入学考试。广告学是研究广告产业发展、广告活动规律、广告战略及实施和广告法规与管理的学科。本科目考试要求考生了解广告的缘起、发展和演变，准确理解广告的性质、功能和作用，掌握广告学的主要理论和方法，熟悉在广告和品牌营销战略构架下的广告策划、广告创意、广告表现及媒体策略等各环节的决策依据、实施方法、具体流程和操作技巧，准确理解广告法规与伦理，能够综合运用广告理论和知识从事广告策划和创意，具备分析广告表现和广告文化的能力。

二、考试内容和考试要求
（一）广告学基础理论
1.广告的基本属性、定义和类型
2.广告与新闻、传播、宣传、营销等活动之间的关系
3.广告与品牌营销战略
4.广告在经济和社会发展中的地位和作用
5.广告学的学科地位、研究对象、研究内容和研究方法。
（二）广告的历史发展
1.古代广告史，主要是这一历史阶段的广告活动形式、活动特点；
2.近现代广告史，主要是现代广告公司的形成和发展，以及广告代理制度的演变
3.广告业发展现状及趋势，包括当前世界广告业的格局、结构、新现象和新问题；融合媒体时代的广告策略的变化；广告内涵的演变和发展趋势等。
（三）广告策划
1.广告战略与整合营销传播
（1）营销及营销理论的历史发展
（2）整合营销传播
（3）品牌与品牌传播
（4）品牌战略决策
（5）广告与销售促进
（6）广告与公共关系
2．消费者洞察
（1）消费者行为与广告传播效果
（2）广告心理
3.广告运动的构成
（1）广告运动主体：广告主、广告公司、广告媒体
（2）广告运动各个环节的联系
（3）广告受众与广告传播效果
4．广告策略
（1）广告策略的决策与执行
（2）市场策略
（3）媒介策略
（4）广告诉求策略
5.广告创意
（1）广告创意的含义与特点
（2）广告创意思维
（3）广告创意流程
（四）广告创作与表现
1.广告文案写作
（1）广告各部分的写作：广告标题、广告正文和广告语
（2）广告文案的写作艺术
（3）不同媒体的广告文案写作：报纸、杂志和户外等平面媒体；广播广告、电视广告、网络广告等等
（4）不同行业广告的文案写作
2.广告创意设计、制作与表现
（1）广告图形创意
（2）广告摄影
（3）平面广告、广播广告、电视广告、网络和手机广告的设计与制作
（五）广告法规与管理
1.广告管理体制
2.中国和各国广告立法与执法
3.广告监测与监管
4.特殊广告的法规与管理
（1）医疗、药品、保健品、食品、医疗器械等特殊行业广告
（2）户外广告、直邮广告、电视直销广告
（3）儿童广告、比较广告、证人广告等
5.网络和新媒体环境中的广告法规与管理
6.广告伦理和行业自律

三、考试基本题型
主要题型可能有：名词解释、简答题、判断题、论述题、案例分析题、广告文案创作或广告专题作文等。

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