新闻传播学 - 话题

什么是传播？
关于传播的不同理解
1.传播就是变独有为共有的过程。——戈德
2. 传播是我们了解别人并进而被了解的过程。——安德森
3. 传播可以定义为通过信息进行的社会相互作用。——格伯纳
4. 运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、情感、技术等。
这种传递的行动或过程通常称为传播。——贝雷尔森和塞纳
5. 在大部分情况下传者向受者传递信息旨在改变后者的行为。——米勒
传播(communication)是信息的流动过程。

传播学是什么？
传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学。

传播学的研究对象是什么？
人类传播现象
人类传播的历史

原始传播现象
符号信息时代
说话和语言时代
约7000万年前主要利用有限的声音和体语符号，如喊叫、尖叫、手势信号、面部表情等。
原 因：1.唇喉舌等不具备发语的结构。
       2.大脑虽得到进化但仍无法进行复杂思维。
约9万～4万年前,说话是人类生理成熟，实践丰富的结果。
人类使用语言符号系统进行传播，可以使人类用语言概念进行思维，从而大大提高了人们认识世界改造世界的能力。
人类使用语言符号系统进行传播，也推动了人类社会的进步。
古代传播现象
文字时代
印刷时代
约5000年前
1.公元前4000年，古代两河流域和埃及出现了最早的象形文字。
2.公元前1700年，波斯湾以北的苏美尔人发明了楔形文字。
3.公元前1200年左右，希腊发展出人类第一套完整的字母文字系统，并使之简化、标准化。
4.约3500年，中国殷朝出现甲骨文。

文字的出现具有规范、便携、长期保存等优点，所承载的信息也有简单、容易变得复杂、繁多。

文字的出现产生了重大的社会变革，形成了特定的阶层来使用文字及媒介，文化积累和宗教成为行业，并使大规模的社会管理和控制成为可能。
公元105年后
1.中国东汉宦官蔡伦用树皮、麻、渔网等造纸，是当时世界上最先进的方法。
2.公元450年（南北朝宋文帝时），我国发明了雕版印刷。
3.宋庆历年间（公元1041－1048），毕升发明了活字印刷。
4.公元1450年德国人古登堡发明了印刷机。
5.十六、十七世纪西欧出现了新闻小册子和经常出版的印刷报纸。
6.1600年德国莱比锡出版的周刊《莱比锡新闻》改成日刊，成为最早的印刷日报。


新媒介的优点：

1. 表达性：他们能传送范围广阔的思想和感情。
2. 记录永久性：可以超越时间。
3. 迅速性：可以跨越空间。
5. 分布性：可以达到所有阶层的人们。

传播学的欧洲起源

文艺复兴（Renaissance ）1450——1600

文艺复兴的时代背景
是欧洲封建社会内部出现了资本主义经济的萌芽，城市工商业的繁荣及其政治上的相对独立或自治。在中世纪的最后阶段，西欧地区出现上述情况比较明显的有两处：南为意大利，特别是其中的佛罗伦萨；北为尼德兰，包括今荷兰及比利时。16世纪，法国、英国和西班牙建立了全国统一的王权，城市经济也有发展，王权和市民阶级为反对封建割据有一定的联合。
1.意大利文艺复兴
  (1)艺术家：达?芬奇、米开朗琪罗和拉斐尔。
  (2)建筑师D.布拉曼特（1444～1514）
  (3)政治学家和史学家N.马基雅维利（ 《佛罗伦萨史》、《君主论》等） 。
  (4)诗人阿里奥斯托（1474～1533） 《疯狂的奥尔兰多》 。

2.德意志、尼德兰的文艺复兴
   (1)D.伊拉斯谟的《愚人颂》、《希腊语圣经新约批注》等。他以人文主义精神批判、考订   
     基督教的经典，痛斥宗教神学的荒诞和教士的愚昧，为宗教改革提供了思想武器。
   (2)版画家A.丢勒支持宗教改革，同情农民战争，艺术上版画成就极高。
   (3)注重写实的尼德兰画派画家P.勃鲁盖尔积极参与尼德兰人民反抗西班牙统治的斗争，            
     并以描绘乡村景色和农民生活为其艺术创作的特色，杰作《绞刑架下的舞蹈》。

3.英国、法国、西班牙等国的文艺复兴
   (1)空想社会主义者的先驱T.莫尔的名著《乌托邦》。
   (2)进步哲学家F.培根提倡“知识就是力量”，代表作有《新工具论》、《科学的伟大复兴》
     等，强调以科学方法研究自然和征服自然。
   (3) W.莎士比亚的37部戏剧、两首长诗和154首十四行诗。
   (4) 法国的学者M.E.de蒙田强调自由思考，反对禁欲主义教条 。
   (5) 法国文学家F.拉伯雷，对 长篇小说《巨人传》批斥封建思想，强调人性发展和教育的作用，反映了资产阶级的要求。
(6) M.de塞万提斯的小说《堂?吉诃德》。

文艺复兴的人文意义
1.文艺复兴虽以学习古典为特点，却绝非单纯的复古，实质上是通过学习古典的途径创造新文化。古典艺术的具体形式固然予人以启发，但更重要的是从中领悟到现实主义的方法和古典社会的民主思想。
2.文艺复兴美术的现实主义方法和人文主义思想，在创作实践上是密切结合的。人文主义强调人性崇高与身心的全面完美，重视世俗的现实生活，反对神学权威和封建特权。在社会身份和专业教育方面，文艺复兴的艺术家也经历了从中世纪转向近代的演变。艺术家逐渐成为类似近代的知识阶层的一员，行会变为学会或艺术学院，艺术家的个性、个人才能与风格特色得到承认。

科技条件：欧洲大学的发展
  1. 1457年前欧洲的书籍通常由修士抄写，一个修士一年只能完成两本书。谷登堡印刷机  
发明后一个印刷工人一天就能生产一本书，文艺复兴最早的50年中，从4万种不同的   
书籍中，大约复制出2000万册。
  2.产生于天主教会大型的中世纪大学（意大利的帕多瓦和波伦亚；德国的格廷根、柏林、
    法兰克福和海德堡；巴黎大学；英国牛津和剑桥）
  3.注重研究生研究学习的德国大学模式（格廷根1737、柏林1810）要求教授应从事研究
    以便发现新知识，要求学生不仅仅是聆听和背诵，要发挥更积极的作用。
  4.常春藤大学的本科生模式（1636，由新教徒的信仰而创办，为本科生提供道德方面的教
    育）
经济环境：资本主义在欧洲的兴起
  1.葡萄牙航海家沿非洲西海岸、饶过好望角到达印度；
  2.新兴贵族对资本主义科技文化的支持。


早期三个重要人物: 达尔文   弗洛依德   马克思
1.达尔文
（Charles Robert Darwin，1809～1882）
1825～1827在爱丁堡大学学医，1827～1831在剑桥大学学神学。1831年经汉斯罗教授推
荐，参加贝格尔舰（H.M.S.Beagle）的环球考察航行，历时5年，观察、搜集了大量动、
植物和地质方面的资料。回国后，通过试验、总结和长期思考，逐步形成了生物进化的概 念。
1859年出版《物种起源》一书。此后，又出版了《动植物在家养条件下的变异》（1868） 和
《人类起源和性选择》（1871）等著作，进一步充实和发展了进化学说。

达尔文的主要观点：1859，《物种起源》；
                   1872，《人的由来》；
                   1873，《人类和动物的表情》

2.弗洛依德
奥地利医生兼心理学家，精神分析学派的创始人。早年从事神经学的研究，随后应用催眠
治疗精神疾病。1893年提出一个假设，认为病人把曾经有的情绪经验排除到意识之外，由此阻碍了许多心理能力；通过催眠回忆后，情绪发泄了，病就痊愈了。由此逐渐发展了精神
分析技术。 由于对病人及对自己的梦的观察和分析，弗洛依德发现和确认了无意识心理现象。提出梦是愿望的满足，形成了梦的分析技术。
1900年出版《梦的解析》一书。开创一种研究心灵和精神病理现象的新领域。1905年弗洛依德出版《性学三论》一书，他把生物发生原则用于研究心理**的发展，对这一问题做了种系发生的和个体发展的观察与概括。1914年弗洛依德发现自恋的心理现象，并以先天的
内部驱力，即爱力来解释人的行为，认为生命由此得以支持。这一能量称为生本能，其投注于外即为爱情的对象，投注于内即为自我爱恋。1920年，弗洛依德修正关于本能驱力的理论，提出死本能作为补充。1923年在《自我与本我》一书中，他详细阐述了他的人格结构理论，认为人格结构包括本我、自我和超我三部分。1927年发表了《幻想的未来》，对宗教做了精神分析的评述，1930年他对现代文明做了剖析，并在生命的最后年代（1934-1938）写了《摩西和一神教》的批评性著作。

3.马克思
Marx，Karl Heinrich(1818～1883)
1818年诞生在德国的特里尔镇，父亲是律师。卡尔17岁时进入波恩大学功读法律，随后又
转入柏林大学，最后在耶拿大学获得哲学博士学位。此后马克思开始从事新闻工作，在科伦为《莱茵报》当过一个时期的编辑。但是他那激进的政治观点，不久就给自己惹出了是非，于是便迁居到巴黎。不久，马克思被驱逐出国，迁居到布鲁塞尔。1847年就是在布鲁塞尔他发表了第一部重要的著作《哲学的贫困》。翌年他和恩格斯共同起草了其拥有最广泛读者的著作《共产党宣言》。在同年晚些时候，马克思返回科伦，数月后又遭驱逐。之后他迁居伦敦，在那里度过余生。

马克思的主要影响：1、马克思和批判学派注重大众媒体的所有权和控制权；
                  2、批判学派强调社会的弱势、微弱引起了其他社会学者的广泛关注；
                  3 、批判学者相信媒体唤醒意识的能力。


传播学在美国的发展
原因:  1、两次世界大战的影响
        2、知识分子从欧洲向美国的迁移
        3、德国贡献
        4、西部扩张（1865——1890）
        5、新型大学的建立



传播学研究的三个阶段
早期的传播学研究：
第一阶段（20——30），传播学研究对象主要集中在传播效果上，产生了最早的“枪弹论”。
第二阶段（40——50）传播学研究开始盛行，出现了有限效果论。

中期的传播学研究：（60——70）
一方面研究从早期的传播效果研究拓展到传播过程的各个方面。
另一方面传播学在多个地方进行并出现不同的派别
当代的传播学研究：（80年代以来）
传播学研究扩大到政治、经济、文化等各个领域，与此同时，传播学研究中的派别分流日益明显，欧洲以社会文化批判为主的“批判学派”与美国注重实证分析，强调传播实践的“经验学派”相并峙。
1.芝加哥学派
（Chicago school of sociology）

1892 年成立美国第一个社会学系，斯莫尔任系主任，斯莫尔1905 年创办了美国第一本社
会学杂志《 美国社会学杂志》 ，1909 年，美国200 所大学教授的1000 门课程中芝加哥   
提供了100 门。
1913 年成立洛克菲勒基金会（Rockefeller Foundation ） 资助社会学研究。（接受资助者：
拉扎斯菲尔德、霍夫兰、拉斯韦尔、施拉姆）。

芝加哥学派对于传播理论的影响
  (1、它代表着社会学在美国的第一次重大繁荣。
  (2、它使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。
  (3、芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。对于
     芝加哥的社会学家来说，要成为社会的存在、人类的存在，就需要传播。他们攻击对
     于人类行为的直觉解释，取而代之强调一种观点，既后来被称作符号交互论的观点。
  (4、芝加哥学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。

芝加哥学派的贡献
  (1、它使符号互动论概念化了，符号户动论是一种将传播置于人性是如何形成和变化的中   
     心的理论观点。
  (2、它认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能手段。
  (3、它在20世纪20年代后期进行了有关电影对儿童的的影响的佩恩基金研究，这些研究
     为许多后来的传播效果的研究提供了一种早期的模式。
  (4、它使一些原有的女性社会学者转入作为一个独立与应用的领域的社会工作。
  (5、它的方法论途径导致被称为解释学派的一批当代传播学者的出现。
2.“批判学派”
(Critical School)

“批判学派”在欧洲出现的两个原因：
  (1.欧洲传播实践与美国的传播实践有很大的不同。美大众传播业基本上属私营企业，商
业化程度高，受产业和利润规律支配。欧大众传播业多为公营或公共，少部分国有，少部分私有，更强调其社会服务性。
(2.欧洲的社会科学和人文传统不同于美国，欧洲学者更强调哲学，社会学等研究中的思辨研究和质化分析。

基本学说：
(1.对实证主义的批判，声称社会科学是一种虚假意识，它 “在价值中立骗人的外衣掩
盖下认可现状”。
(2.对于马克思主义的批判，也因为它认为，“无产阶级将不可避免地引起革命，这场革
命将消灭异化和统治”。
(3.对于社会的批判，因为它具有引导个体对其状况采取虚假接受的态度的非理性因素。

批判学派的主要流派：
(1、法兰克福学派
主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业及大众文化的批评，剖析和批判西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”本质。
(2、政治经济学派
该派着重分析西方垄断传播体制的经济结构和市场经济运行过程。
(3、意识形态学派
该派着力研究意识形态本身，研究意识形态的表达方式。
(4、社会文化学派
该派着重研究大众传播在社会文化过程中所扮演的角色。

3.“法兰克福”学派

（德1923法兰克福研究所，M﹒霍克海莫），主张从哲学、社会学的角度研究和批判。批判学家的行为旨在导致一个没有人类剥削的理想社会。在这方面他们反映了马克思主义理论的规范立场。

人物构成：犹太中上层家庭的子弟。在纳粹德国，犹太主义是一种异己的经历，它使法兰克福学派的学者们特别意识到作为权威主义之基础的偏见和反犹主义。

我国传播学的发展
一、台湾政治大学新闻研究所 （1953 ）
1.1963年朱谦博士开始“电视与儿童”的传播学研究。
2.杨孝荣 《传播统计学》对传播效果的统计研究
3.70年代后台湾的传播学研究涉及政治宣传、教育传播、健康传播、受众研究等等。徐佳士
《大众传播理论》，阎沁恒《大众传播研究方法》

二、大陆的传播学研究
1.复旦大学1956年《新闻学译丛》首次提出传播的概念（ “群众思想交通” ）。
2. 1978年校刊《新闻大学》登载文章介绍传播学理论
3.1983年中国社科院新闻研究所编辑的《传播学简介》
4.1984翻译介绍施拉姆代表作《传播学概论》
传播学历史中的重点人物：哈罗德•拉斯韦尔（ Harold Lasswell ），库尔特•勒温（ KurtLewin ） ，保罗•拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld），卡尔•霍夫兰（Carl ?I?Hovland）

1.政治学家哈罗德•拉斯韦尔   Harold Lasswell（1902——1977）
一生致力于研究政治术语，运用心理学理论和方法去探讨政治学。
1902年，美伊利诺斯州唐尼尔逊一个牧师家庭，父亲是长老会牧师，母亲是中学教师。
1918年进入芝加哥大学，成绩优异，1922获哲学学士学位。
随后3年，伦敦大学，日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学攻读研究生课程。
1926获政治学博士学位，博士论文题目《世界大战中的宣传技巧》。拉斯韦尔在该书中对宣传的定义：“它仅指以有含义的符号，或者稍微具体一点不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见。”
1、作者以价值中立的态度，对人类首次“总体战”的主要交战国的宣传策略及其效果进行了全面和理性的分析。
2、研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，并提出了宣传的定义：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报  
道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”
3、作者开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论，其关于政治传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。
归纳出宣传的4个目标： 激起对敌人的仇恨；
保持对盟邦的友好关系；
与中立者保持友好关系，而且尽可能与其达成协议；
瓦解敌人的斗志。
从事“内容分析”
通过将信息内容分类、以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究。
1927，芝加哥大学任教，历任政治系助教至副教授。跟从哈佛大学企业关系学教授梅奥学习精神分析的访谈和记录方法。
1930年，发表《精神病理学与政治学》，标志着将精神分析理论首次主要用于分析政治领袖。认为“各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情”，意即各种政治运动的成长和发展，是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。
1932，提出:“谁——说什么——对谁说——产生了什么效果”模式。
1935，合作出版了《世界革命的宣传》进一步发展了对宣传进行分析的基本方法。同年《宣传与推行》，目的在于运用科学的方法分析与研究“宣传的功能极其社会控制。”
1936年 《政治学：谁得到什么？何时和如何得到？》
1938，耶鲁大学客座讲师。
1939——1945年，被任命为新成立美国会图书馆战时通讯研究委员会第一主任。（该机构受洛克菲勒资金资助，对各类媒体和通讯手段的内容进行大规模分析和调研）此后又担任过许多公共和私人机构的顾问等职。提出5W模式（第一次大众传播的基本过程）。
1946，与史密斯合著《宣传、传播与舆论》。书中指出：宣传只不过是信息传播的一种特殊形态，而大众传播所要研究的应包括广播、报刊、电影、书籍、告示以至于歌曲、戏剧、庆典、讨论等。
1948，《传播在社会结构中的功能》。这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上，概括了传播活动的社会作用。该书指出传播的3大功能：监视环境，联系社会，传递遗产。1959年，查尔斯•赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。
1947，耶鲁法学教授。先后在美国的锡拉丘兹、西方保留地大学、加利福尼亚大学、中国燕京大学、东京大学、印度的巴特那大学等任客座教授。
1952年任耶鲁大学法学院法学教授。
1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。
1955年当选美国政治学会会长。
1978年12月18日逝世。

拉斯韦尔对传播学的贡献：
（1、他的5W传播模式导致了传播学对于确定效果的重视。
（2、开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法。
（3、他关于政治宣传和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。
（4、将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。
（5、帮助创办政策学，将社会科学知识与公共行为整合起来的跨科学运动。
2.社会心理学家库尔特•勒温  (KurtLewin，1890～1947)
是西方心理学发展史上的著名心理学家之一。他所创立拓扑心理学(topologicalpsychology)。勒温偏重人格和需要系统的研究，关注行为的动力系统的探讨。
德籍犹太人，１８９０年出生于普鲁士的英吉尔诺的一个犹太人家中。
1905 年，全家迁往柏林，此后进入当地中学并接触到希腊哲学。 .
1909 年进入弗赖堡大学学习医学，不久后即转入慕尼黑大学学习生物学，后又转到柏林大学 ，《人论》的作者卡西尔是他大学的哲学老师。
1910 年开始攻读心理学哲学博士，成为著名心理学家C.斯图姆夫的门徒。（格式塔心理学派的三位创始人：惠特海默、考夫卡和苛勒也都是斯图姆夫的学生。）
1916 年才获得博士学位。
大战期间在德国陆军服役 4 年，官至陆军中尉，曾因受伤而获颁铁十字勋章。
1917年受伤疗养期间，发表了“战争形式”一文，文中首次提出场论的初步概念。

1921年他成为柏林大学心理学研究所的研究人员，1922年任讲师。
1926年晋升为教授。 在此期间与格式塔心理学派建立联系，并成为该学派的积极倡导者。
1932 年应邀赴美任斯坦福大学访问教授6个月，任期结束后，因逃避纳粹执政后对犹太人的迫害，于 1933 年从德国来到美国定居，1940 年成为美国公民，并在康奈尔大学任教 2 年。
1935 年应聘于爱荷华大学儿童福利研究站工作，指导了一系列关于儿童实验社会心理学的研究。
1944 年受聘到麻省理工学院任教，并担任由他创办的群体动力学研究中心主任，直
至去世。

勒温的心理学研究活动的第一个时期:
根据大量有关成人与儿童实验，提出了他的动机理论。他着重研究和分析了学习和知觉的认识过程、个体动机和情绪的变动等问题。

勒温的心理学研究活动的第二个时期:
勒温的理论兴趣和研究重点放在奖励、惩罚、冲突和社会影响等人际过程。他进行了关于领导、社会气氛、群体标准和价值观念等群体现象的研究。在这时期的重要成就之一，是关于民主与专制领导条件下的儿童群体的研究。


勒温的心理学研究活动的第三个时期:
分析了技术、经济、法律和政治对策群体的社会约束，研究了工业组织中的冲突与群体之间的偏见和敌对行为等方面的问题。
其学术成就主要体现在他最早创造性地提出了心理学中的“场论”和“群体动力论”，这些理论对传播学研究影响较大。

《拓朴心理学原理》（1936年）；《心理的力的表述和测量》（1838年）

《解放社会冲突》（1948年）；
“群体决策和社会变革”与“群体动力学的新领域” （ 1947年）。

“场论” （field theory） ：
个人在某时间所处的空间为场，在同一场内的各部分元素彼此影响；当某部分元素变动，所有其他部分的元素都会受到影响。认为人就是一个场，包括个人和他的心理环境的生活空间——(LSP)。行为是由当前这个场决定的。

他的基本公式:   B=F(P,E)=F(LSP)
B: Behavior 行为；P: Person 个人；E: Environment 环境；f: function
函数,即行为(B)依赖于人(P)和环境(E)的相互作用。

“生活空间” （life space）
他将生活空间内的因素，视为个人觉知的心理事件，而心理事件又可分为三类：
内在的（如饥饿）；
外在的（如食物）；
回想的（如幼年经验）。

“群体动力论” （group dynamics） ：
群体是一个整体，群体中每个成员之间，都会又彼此交互影响的作用，他认为群体中每一成员都具有交互依存的动力。研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。

群体的特点:
成员的动力相互依存性。一个人的地位取决于他的区域，而他的区域又同别的区域（群体成员）相联系。群体受制于内聚力和瓦解力。当成员间阻隔交流的障碍太大时，便产生瓦解力。群体构成一力场，个体之间或吸引或排斥，取决于群体内的引拒值。 群体中最重要的是凝聚力，所谓凝聚力就是群体成员相互利益的延伸。由于人们都关心自己的利益，因此他就自然地倾向于维护群体的凝聚力这种自身利益的延伸。

勒温的主要贡献：
（1）心理学：场论、群体动力论；
（2）二战期间所作的“提高军队士气”、“劝说人们改变饮食 习惯”的研究；
（3）"把关人"的概念；
（4）实验法


3.美国实验心理学家卡尔?霍夫兰  （Carl Hovland,1912----1961）
1912年6月12日出生在美国芝加哥，他的父亲是电器工程师和发明家，他的母亲12岁就从瑞典来到美国，未接受正式教育。
他在西北大学学习物理学、生物学以及实验心理学，1932年获得文学学士学位，1933 年在该校获得文学硕士学位。
1936年在耶鲁大学获得博士学位，同年在耶鲁大学担任讲师，开始其专业生涯。早期兴趣在实验心理学，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。 二战期间霍夫兰在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。
1942 年，霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。霍夫兰的实验对象为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。
霍夫兰在二次大战后期和战后，为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验，被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点，把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。“人们真正恐惧的不是已经确定的事实，而是不确定和无法知晓的事实。 ”
战争结束后，霍夫兰回到耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。
将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4卷，其中第3部《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。
1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》，共5卷，其中以霍夫兰和贾尼斯（I.Janis)、凯利（H.Kelley)合著的《传播与劝服》(1953)最具综合性和学术性。

《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：
第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。
第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。
第三，研究的方法为实验室的实验法。


霍夫兰对传播学最突出的贡献：
一是将心理实验方法引入传播学研究；
二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。

说服（persuasion）
“通过接收他人的信息产生态度的改变。”

睡眠者效应（sleeper effect）：
即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。

“自己人”效应——新闻个人化的可能性和必然性。
“假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。”

霍夫兰研究对象的类别：
大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。
在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。
有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。
研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。

霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视。
——罗杰斯(E?Rogers,1986)


4.社会学家保罗•拉扎斯菲尔德  （Paul Lazarsfeld 1901------1976 ）
1901年生于奥地利，父亲是一名律师，母亲是维也纳的个体心理学家。
1935-1936年，他在新泽西的全国青年事务局担任主任。翌年，在纽瓦克大学获取任命，成为一个新研究中心的首长。
运用数学语言和模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。
1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播 研究室，开始对传播新媒介-----广播进行研究。 “广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法（包括数学
）来精炼”。
他与同事墨顿（R.K.Merton）进行了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小和听众特征的原因。接着，又开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响。
“研究必须在流行于美国的商业性广播体制的限度内进行，也就是说，对这种体制本身，其文化和社会后果及其社会、经济的先决条件都不要去分析。” -----西奥多•阿道尔诺
他利用了调查研究、广播节目的内容分析、收听率和其他种类的第二手资料，并且进行了广播听众和印刷媒体读者之间的比较，促使广播研究朝着精确的、量化的经验方向发展。他重视实地调查、重视数据的统计和分析，力求客观性的研究、排除个人因素的价值判断，他甚至运用了特殊的工具和分析方法，即“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”和焦点小组访谈，这也是他对经验主义研究方法论的两个重要的贡献。
“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”是一种资料收集仪器，从本质上说是媒体效果的测度仪器，它使实验对象当下的喜欢和不喜欢得到记录，从而能使研究者们将广播节目或广告内容预期对受众个人的情感影响连接起来；
焦点小组访谈是以一种开放的方式提问，以收集调查对象在特定情景下（听某个广播节目、观看演出等）有关他们的情景定义的资料。拉扎斯菲尔德试图将调查访问和多变量资料分析结合起来以使民意测验变为一种科学工具。
从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所。


应用社会研究局
研究局这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所 ，研究局项目的一般风格是选择有代表性的共同体，从其调查对象的样本（或人口调查）中收集资料，这种以调查为主而后结合统计数据进行分析的研究风格沿袭了拉扎斯菲尔德的经验主义研究传统，并且就形成定量的研究方法而言它是当时最有影响的研究机构。

伊里调查
1940年美国总统大选期间，他围绕着大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响进行了一项实证调查，成果凝结为《人民的选择》。由于其在俄亥俄州的伊里县进行，所以在传播学史上又称为“伊里调查”。在《人民的选择》中，拉氏首次提出了“意见领袖”(opini
on leader)和“两级传播”(two step flow Of communication)。

选举研究的结论：
1、在竞选活动期间，较迟做决定或中途改变主意的选民比其他人更倾向于“人际影响（perso
nal influence）”。
2、在社会的每一个阶层都发现有意见领袖。
3、意见领袖比非意见领袖更多地接触媒介。

意见领袖：
在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。

研究表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5％的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。与一般受众相比，无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“二级传播”。
“大众传播———意见领袖———一般受众”。

价值,信源,知识面,责任感,人际交往,社会地位

与意见领袖角色相关的三个维度，认为这些因素决定了一个人能否影响、在哪些方面影响他人: 1、在生命周期(life circle)中的位置：女孩、小家庭的主妇、大家庭的主妇、老年妇女；
2、在该地区的社会经济地位：高、中、低（根据学历和缴纳的房租）；
3、社会联系：以“合群性指数”(index ofgregariousness)衡量（根据受访者自认为在该地区“关系不错且经常聊天”的人数和参加的组织和俱乐部的数量）。


1、人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。
2、在基本群众中，人际影响对保持群内部意见和行动的高度一致非常有效。
3、在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。



意见领袖的中介功能：加工与解释功能
扩散与传播功能
支配与引导功能
协调与干扰功能

正确对待意见领袖：正确认识意见领袖的影响力
建立亲近的感情关系
信息公开，引导参与
建立反映民意的机制
发挥舆论权威的作用

拉扎斯菲尔德等人的研究，不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“多级传播论”的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。

他在社会学上最有影响的成就首推应用社会学的研究方法，特别是定量的研究方法和技术。著有《社会科学中的数学思维》（1954）、《选民抉择》(1968)﹑和《应用社会学导论》（1975）等。
《人民的选择》
假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。
《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面:一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。

开创媒体效果研究的传统
这一传统成为了美国大众传播研究的占有统治地位的范式。侧重效果研究使得传播学有了一种连贯性， “在拉扎斯菲尔德的研究中，（提供资助的）利益集团就是大众传播业，涉及广告业和面向公众的市场消费品的公司，工会和美国政府”。
由于早期对大众媒体的传播学研究在经济方面完全依赖于媒体的资助，因此这种研究必然被限定在“赞助商们”想要获得的内容，也就是效果分析方向；有可能引起“赞助商”不满的研究——关于大众媒体所有权和控制权的问题，就自然而然的被忽略了。“由于对微观层次上的效果研究的特别强调，涉及传播背景的宏观层次上的问题便被忽略了”。

大众媒介的四种负面功能:
拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, P.)和默顿(Merton, R.)提出了大众媒介的四种负面功能：
1.把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、
2.导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、
3. 廉价占用人的自由与时间、4. 使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。
5.威尔伯•施拉姆   (Wilbur Lang Schramm，1907—1987)
传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
他创立传播学的标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作———《大众传播学》的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播学的研究成果。
《大众传播学》
全书共分八个部分：大众传播学的发展、大众传播的结构与作用、大众传播的控制与支持、传播过程、大众传播的内容、大众传播的受众、大众传播的效果和大众传播的责任。
美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在媒介上：98％的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态 。 “所有的电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么”。
与弗雷德里克•赛伯特、西奥多•彼得森三人合著《报刊的四种理论》(1956) 。
1.集权主义理论2.自由主义理论 3.社会责任理论 4.苏维埃理论
威尔伯•施拉姆认为，这一理论既是集权主义的变体，也可以从马克思那里找到它的根，在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。
苏维埃国家的大众传播媒介被描述为：大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具；它们几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任；它们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连在一起。 “新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众提供普及教育的立场来说，大众传播是一个学校，但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传播媒介是一个企业。任何传播媒介的负责人，受这种双重性格的影响，一方面要尽校长之职，另一方面要尽经理之职，这两种职务有很多时候是互相矛盾的。”

“媒介事件”
是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。

6.麦克卢汉
教育背景:
1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位。
1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。
1942年，他获得了剑桥的博士学位。

主要著作：
1951年《机器新娘》
1964年《理解媒介》
《理解媒介：人体的延伸》
强调媒介对整个文明发展进程的影响。提出“媒介即讯息”及“地球村”等概念，对“电视一代”与“书本一代”之间的代沟和对美国60年代的校园抗议等的关注，显示了他善于探索贴近现实的热点问题的敏感性。
对于学术界而言，麦克卢汉媒介理论比较突出的地方还在于其观点所显示出来的洞察力和预见性。



媒介即是讯息(the medium is the message)
媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；任何一种新的媒介都要在我们的事务中引进一种新的尺度。并指出，任何媒介的讯息是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播
内容(讯息)的变化。

“冷媒介”和“热媒介”
“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充满数据的状态” ，“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”并且他指出收音机、电影、照片等是热媒介，而电话、电视、卡通画等是冷媒介。

“地球村 (global village) ”
主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。

“在电子技术下，人类的全部事物变成学习和掌握知识。这意味着所有形式的职业变成‘有偿学习’，所有形式的财富都来自信息的流动。发现职业或工作可能被证明是难题，而发现财富反倒轻而易举。”

媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。

“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。”

“如果说荷马是被文学扫荡的话，那么，文学就能被摇滚扫荡。”
7.哈罗德•亚当斯•英尼斯   (HaroldAdamslnni8，1894—1952)
经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克鲁汉的老师。
生于加拿大安大略省，受业于加拿大麦克马斯特大学，获硕士学位，后转美国芝加哥大学，师从著名社会学家帕克，获博士学位。
1920年起直至去世，执教于多伦多大学，任政治经济学教授、政治经济系系主任、研究生院院长。
他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同的时期。早期是位声名卓著的经济史学家和经济理论家。
《加拿大的皮货贸易》、《加拿大经济史》、《鳕鱼业》 ；
后期则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。
《报纸在经济发展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。
《帝国与传播》 (1950)、 《传播的偏倚》(1951)、《变化中的时间概念》(1952)，《传播的历史》（未完成）一直未能出版
英尼斯(1950)认为，传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影响。美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。
“加拿大的作家们必须使自己适应美国标准。我们的诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效美国的两难境地。”

主要的传播理论贡献：
1.西方文明危机。他认为西方现在的传播有明显的偏向，偏向造成的垄断必然导向文明的崩溃。现代西方传媒扰乱了时空的平衡，执着于当下而忽视了连续性。
2.文明分期。按照媒介对文明进行扫描和分析，分别为：1）苏美尔文明；2）埃及文明；3）
希腊—罗马文明；4）中世纪时期文明；5）中国纸笔文明；6）印刷术初期文明；7）启蒙时期文明；8）机器印刷时期文明；9）电影时期的文明；10）广播时期的文明
3.传播偏向论。英尼斯认为，传播和传播媒介都有偏向，大体上分为：口头传播的偏向和书面传播的偏向、时间的偏向和空间的偏向。推崇希腊文明的“勿过”。
4.媒介对社会的影响。他认为媒介的形态对社会形态、社会心理都产生深重的影响，这一点与麦克卢汉异曲同工。

时间偏倚(timebias)和空间偏倚(spacebias)
前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服
空间的障碍。因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。 人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。 偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。
偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。传播本体论，传播的类型，传播的功能，传播制度。

内向传播
人们头脑里主我与客我之间的信息交流活动。

人际传播
两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。

人际传播的特点：
1．传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，彼此熟悉。
2．传播以单个的面对面为主要形式。
3．信息的交流行强。
4．适用于较短时间内改变接受者的态度和行为。



组织传播
组织成员之间或组织之间的信息交流行为。

对内的组织传播的3种目的：
1、为思想沟通；
2、为感情沟通；
3、为工作沟通。

对外的组织传播的3种目的：
1、主义和宗旨的传播;
2、发展和扩大组织的传播;
3、组织自身形象和政绩的传播。

组织传播的特点：
1、传播者是以组织或团体的名义讲话的；
2、信息大多是指令性、训导性和劝服性的内容；
3、具体活动是在有组织有领导的情况下进行的；
4、传播活动有一定的规模。

大众传播
职业传播者和职业传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐
等的过程。

大众传播特点：
1、传播者既是个体又是团体，传播个体大多受过一定的专门传播训练；
2、传播对象面广量大、分布广泛；
3、传播者与传授者之间的联系是间接的、松散的；
4、传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；
5、对传授者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生积极的或消极的影响。


传播的功能
施拉姆在《传播学概论》一书中，正式将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教
育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。

1.       守望的功能
从古老的原始社会开始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他们帮助族人守望着地平线，一旦发现异常状况，立刻鸣鼓警示族人武装起来，群起对抗。在当今社会，媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。它的任务是多元的，不是被动消极地告诉你敌之既来，更应进一步正确地反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能。

2.       会议的功能
当生活群体面临某种困境时，人们会通过亲族的商议或村民的会议达致共同的协议。现今大众媒体取代了这方面的功能，帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。

3.       教化的功能
在未开化时期，个人一生的言行举止都为父母及周围人所影响。散居的农社会，人与人之间的相互影响亦不如今日之深；文字的发明、简册的流传与学校的设立使教文化逐渐有了完整的体系。而大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。城乡的距缩小，人际间的距离隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。大众媒介对教育文化发展居功甚伟。

4. 娱乐的功能
娱乐对人类来说一如衣食住行，不可或缺；原始社会也有丰年庆典与迎神宾会，因此不能只强调教化功能的重要，而抹杀娱乐所应占有的份量，我们甚至可以武断地说，娱乐功能至少与教化功能等量，尤其是电视的娱乐功能。在调剂紧张生活方面，大众媒介责无旁贷。

4.       商业的功能
早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋复杂，巿场不再是“以物易物”的地方。要促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。

从呈现的方式来看，可以分为显性功能和隐性功能。
显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用或效能，而隐性功能则是人们不易察
觉的作用效应。

从功能释放的效应来看，它可以分为正功能和负功能。

正功能是信息传播的正常效果，也是传播者所预期的和追求的。只要传播者在事前对整个过程逐项精心组织，巧妙安排，通常都能实现。负功能则是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。

从功能产生的渠道来看，可以分为个人的功能、组织的功能和社会的功能。
1.个人的功能
传播活动所具有的对个人的身心发展的作用，或者须由信息传播的参与者个人去完成的任务，就叫个人的功能。也叫内向性功能或社会成员自身功能。
2.组织功能
在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务，就叫组织功能。它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。
1）告知功能
告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。它是人类警视环境、了解环境、改造环境的最重要的手段之一。通过告知的内容，我们知道了世界的变化、人类的进步
和社会生活中出现的各种新现象、新事物，从而周期性更新我们的认知和知识。
2）表达功能
所谓表达，就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。
3）解释功能
它是对告知和表达功能的进一步丰富和发展。告知和表达常常是浅层次的和描绘性、陈述性的，而解释则是深层的和说明性、分析性的。
4）指导功能
指导是人类传播的基本功能，是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服，对受众的思想和行为所产生的一定的方向性指点和引导的作用。指导功能存在于人类的一切传播活动之中，不论它是政治的、经济的传播，还是文化的、艺术的传播；也不论是社会主义国家的大众传播媒介，还是资本主义国家的大众传播媒介；它们都要履行或释放指导功能。
3.社会层面的传播功能:
1）政治功能。从媒介服务于政府而言，大众传播可以帮助政府收集情报，解释情报；传播
策，执行政策等。从媒介服务于人民而言，大众传播可以帮助人民了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策等。
2）经济功能。传播是社会发展的决定性因素，同时也是一股具有极大潜力的经济力量。Ａ
、传播媒介是经济变革的“扩大器”。Ｂ、传播媒介又是经济发展的“推动者”。Ｃ、大众传播是国家现代化的“催化剂”。
3）教育功能。Ａ、首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同于学校的部分作用。Ｂ、它可以创造一种重视教育、具有强烈教育意味的社会环境，使社会大众争相吸收和享用文化知识。Ｃ、它能通过持续不断信息传播逐步夹带和积聚知识。Ｄ、直接传播知识。
4）文化功能。主要表现为：Ａ、承接和传播文化。Ｂ、选择和创造文化。Ｃ、积淀和享用文化。


传播制度与媒介的规范理论

传播制度：
一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。因此传播制度也
就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

关于传播制度的几种规范理论：
（1）集权主义理论（authoritarian theory of the press ）；
（2）自由主义理论(libertarian theory of the press ) ；
（3）社会责任理论（social responsibility theory of the press ）；
（4）苏联的共产主义媒介理论（Soviet Communist theory of the press ）；
（5）民主参与的媒介理论；
（6）发展中国家的媒介理论。

极权主义制度下的媒介规范理论：
极权主义也称权威主义。它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。这种理论，是在15世纪中叶近代印刷技术发明后不久欧洲封建专制主义的气候下产生的。



极权主义的内容：
（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；
（2）报刊必须绝对服从于权力或权威
（3）政府有权对出版物进行事行检查
（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为。

资本主义制度下的媒介规范理论：
自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。

自由主义理论包括：
（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；
（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；
（3）新闻出版不该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；
（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证。

社会责任理论：
美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。自由主义理论受到修正有其特定的原因和社会背景。
（1）进入20世纪后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人手中，所谓“观点的公开市场”的念与实际的社会现状发生了矛盾；
（2）自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及到作为公众的受传者的权利；
（3）这个理论的对象是意见、观点或思想的自由，而没有更多地考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题。

现代社会责任理论大体包括几个原则：
（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；
（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；
（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

社会责任理论的目的：
（1）为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；
（2）是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
当今社会媒介生态失衡的表现：一、媒介建构现实的作用过度夸大；二、对议题设置功能的滥用议题设置理论（the agenda-setting theory），大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论；三、媒体责任意识的缺失 ，虚假新闻、有偿新闻不绝于耳，报导内容的不科学性，新闻的娱乐化、媚俗化倾向日盛，节目“克隆”现象严重，盲目改革、改版，催生众多劣质“产品”。



社会主义制度下的媒介规范理论：
大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布指示的工具；几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性的要求承担严格的宣传责任；他们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连在一起。

发展中国家的传播制度和媒介规范理论（英，麦奎尔）：
（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推进国家发展为基本任务；
（2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；
（3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
（4）在新闻和信息的交流使用领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；
（5）在事先国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。阿特休尔的媒介三种体系：
a.西方媒介体系
新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大众追求真理善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。
西方新闻传播者信守的原则：
媒介不受外界干涉；为公众的知晓权服务；要力求反映真理；要客观地报道世界。

b.东方媒介体系
新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以次来捍卫社会制度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在重大
问题上要求观点统一，协调行动。
新闻自由不仅仅是富人的自由，而应当是全体人民的自由；新闻自由必须建立在反对或没有压迫和剥削的基础上；为确保新闻自由的正确实施，需要推出一项国家性的新闻策

c.南方媒介体系
新闻媒介被当作教育的工具，既被用来捍卫社会制度，又被用来改造社会制度，具有雄壮有力、变革创新的特点。媒介以政治的方式教育人民服务于真理和社会，与政府合作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。
新闻媒介是一种团结稳定的力量，是一种有益于社会变革、经济发展、社会公正的工具、是传播者与受众交流思想、沟通信息的双向传播工具。
新闻自由意味着新闻传播的心灵自由，其重要性仅次于国家存亡，因此新闻自由需要法律保障。这一体系较重视媒介对发展经济的作用。


传播媒介
介于传播者与传授者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体，具有实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。


  

印刷媒介的特点：
1.设备可大量生产；
2.息多，内容广；
3.者可以自由决定阅读的时间、地点和方式；
4.以长期保存，随时取阅，反复研读；
5它能适应不同读者的兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向小众化的方向发展；
6.刷媒介的威望较高，专业性较强。

报纸
特点：视觉媒介，通过印刷文字传递信息。保存性强；选择性强；适合传达深度信息 时效性差，主要借文字传播，要求受众有文化，限制受众范围，感染力比广播、电视弱。
传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字
生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。

杂志
基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅读率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。

广播
特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性弱；保存性弱。
传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐。

电视媒介的传播特性：
电视是视听合一的媒介、电视受众具有专注收看的特点。
电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。
家庭视听是电视最主要的接收方式。

传播途径的比较和选择
或然律公式：选择或然律＝报偿保证／费力程度

由施拉姆提出，报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度，费力程度指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。有助于实现媒介具体目标，要使或然律提高必须关注受众和选择者的需要和习惯。

其内容包括：
1．传播方式的易得程度
2．传播方式的吸引力
3．传播内容的感染力
4．选择者的目的差异
5．选择者的传播习惯
6．媒介的传播技能


科学家研究发现，人们通过视觉获得的信息占其获得的信息总量的83%，来自听觉的占11%。
从记忆的角度看，听到的信息能记住20%，看到的信息能记住30%，边看边听的能记住50%。

网络媒介的特点 ：
(1)高度的综合性。
(2)充分的交互性。
(3)方便性和快捷性。


媒介批评理论
时空偏倚：空间性媒介—是以负载有序的线形的文字符号为主，因而较适宜用来传播高深观
念、复杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，也适合于传播篇幅长的、准备作为信证或不紧急的信息资料。
时间性媒介： 以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主，因此比较适合传播悦耳的音乐，紧急的事情和短促的、无需保留或不准备作为信证的信息，也适合用来表述“弦外之音”和进行情感暗示。
时空性媒介：兼有时间媒介和空间媒介的弱点和优点，其受众较消极被动，无法控制传播内容和速度，但传播时时空并进，声行并茂。
英尼斯的媒介偏倚论：任何媒介若不具有长久保存的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间。
麦克鲁汉的媒介决定论：(1.是人体的延伸
(2.即讯息
(3.的冷热性

1、声觉空间
麦克卢汉认为，前文字时代，人类感知世界的方式是声画同步的，即“声觉空间”。文字和印刷媒介使人的声觉空间弱化，视觉空间强化，而电视又恢复了人对声画同步感受的声觉空间。

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