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胡正荣传播学笔记
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 tingyu
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发表于 2010-09-27 00:18
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胡正荣《传播学总论》——笔记篇之一03-12-19 22:21 发表于：《传学论坛03》 分类：未分类
传播学总论 胡正荣 著 第一章 传播学论 传播学：研究人类社会传播活动及其规律的科学。 传播学的奠基人和创立者： 拉斯韦尔：系统研究政治传播第一人，5W（谁传播，传播什么，什么渠道，向谁传播，效果怎样），从而产生五个分析（控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析）。 卢因：提出了场论和群体动力论。 拉扎斯费尔德：《人民的选择》，提出了“舆论领袖”和“两级传播”。 霍夫兰：二战影片的研究，提出影响是有限的。 施拉姆：人类历史上第一位传播学家。 第二章 传播论 传播：信息的流动过程。 传播的类型：四分法（自我传播、人际传播、组织传播、大众传播） 人类传播的演进：符号和信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代、网络传播时代。 第三章 传播材料论 第一节 信息 一、定义：信息是构成传播的最基本的材料和要素，是包含在消息中的抽象量。信息就是不确定性的减少与消除，而不确定性减少的数量就是信息量。 二、特征：1、客观性2、表达性3、流动性 功能：认识功能；社会功能。 三、分类：按内容分：社会信息和非社会信息；按存在形式分：内储信息和外化信息 熵：系统无序状态的量度，它意味着信息的丢失，一个系统有序程度越高，熵就越小，所含的信息量就越大；反之，无序程度越高，则熵就越大，信息量就越小，信息与熵是互补的，信息就是负熵。 第二节 符号 定义：用来指称或代表其他事物的象征物，它代表事物一定内容，是传播活动的基本要素。 基本属性：一、指代性；二、社会共有性；三、发展性（人们每天都在创造新的符号，改造和淘汰旧的符号） 符号的含义：表示性意义（在符号和指说对象首次联系中产生的意义，适用于所有使用符号的社会成员）；内涵性意义（在符号和指说对象二次联系中产生的意义，可适用于一个人或几个人） 二、符号类型 1、语言符号 定义：语言是伴随着人类社会的产生而形成的，是人们在长期的社会交往中约定俗成的，以语言和字形为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语言为结构规律的符号系统。 特点：1、词语创造的随意性；2、语言的开放性3、语言的概括性4、语言的社会性 分类：有声语言和无声语言，有声语言分为对话和独白；无声语言分为书面语言（书信）和书面独白（文章） 2、非语言符号 定义：指不以人工创制的自然语言（如汉语、英语）为语言符号，而以其他视觉听觉符号为信号载体的符号系统。 特点：组合性；连续性；不可控性 分类：视觉性非语言符号；听觉性非语言符号 视觉性非语言符号分为：动态非语言符号（体语、运动画面、人际距离）；静态非语言符号 听觉性非语言符号分为：类语言和其他声音符号。 类语言指人类发出的没有固定意义的声音，是一种类似语言的符号，包括辅助语言（辅助人类口头语言的声音要素系统，包括高调、音量、音速和音频）和功能性发声（哭、笑、嚎、叹息等） 其他声音符号指鼓声、口哨、吹笛等。 三、符号系统与传播 1、人类传播的多符号性2、符号系统内部互补性 四、讯息 定义：讯息指传达一个具体内容的一组信息符号。 第四节、传播类型论 四分法：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播 第一节 内向传播： 1、定义：又称自身传播，自我传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我（I）和客我（ME）之间进行的信息交流。 2、形式：正常形式（感知、记忆、思维、想象、情绪和感情）和异常形式（入睡状态和做梦；催眠、酒精中毒和毒品、高峰体验和沉思状态） 3、核心：自我管理。指人类对自身的管理，其范围包括目标管理、心理管理、时间管理、信息管理四部分。 4、需注意几个方面：正确认识自我；正确对待自我；经常三省自我 第二节 人际传播 符号互动论：布鲁默指出，符号互动是指人们之间发生的相互作用的独特特征。这种特征寓于这一事实之中，即人们不仅对彼此的行动做出反应，还理解或确定彼此的行动。他们不是对别人的行动直接做出反应，而是根据他们赋予这些行动的意义作出反应。因此，人的互动是以使用符号，通过理解或确定彼此行动的意义来作为媒介的。这种媒介等于在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程。 定义：人际传播是指两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简介媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。 特点：人际传播是直接传播；人际传播的随意性大；人际传播的保密性强；人际传播反馈迅速；人际传播的速度可以控制，随传受双方的需要而进行变更。 二、人际传播的基础——自我表露 自我表露是人际传播交流中的一项重要技能，是一种自觉不自觉进行的自愿或真实的行为，当一个个体将自己的情况、状态、能力等信息传送给他人时便形成了自我表露。 哈约里之窗：根据人们相互交往中自我表露程度的不同，可分为四个区域：开放~，盲目~，隐蔽~，未知~。一般而言，扩大对他人的自我开放区域可以提高人际互动的效率，自我表露是扩大这一区域的最为有效的办法，自我表露的过程就是未知区域向开放区域过渡的过程。 人际传播的动机：认识自我的需要；建立和谐关系；控制周围环境；情感沟通需求。 第三节 组织传播 组织：是一群人为某些共同目的而形成的，有某些政策、规范、程序等以控制协调内部成员的行为，并由分工合作来完成工作，具有目的性，是正式化的层级，是一个经常互动的开放的系统。 定义：组织传播是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程。 三、组织传播的层面 系统层面分为四个逐次包含的层级：个人系统、二人交流、小群体系统和组织系统。 功能层面强调生产功能、创新功能、维持功能。 结构层面指不同层级有不同的传输消息的形式、方式、规划状态，其复杂性随层级的提高而提高。 交流负载：指传输给个人的具有一定的数量和复杂性的输入信息对个人而言可能为贫乏负载（消息低于处理能力）和过余负载（消息超过个人处理能力）。 组织传播的形式： 正规的组织传播和非正规的组织传播 正规的组织传播：发生在组织内部的具有组织性的传播。是一种与组织的正规角色、地位网络相联系的，严格按照组织正规的权力、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。 非正规的组织传播：发生于内部的非组织性的传播，是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流。 组织传播的方向：横向传播和纵向传播。 纵向传播又分为自上而下的传播（信息由系统高级向低级流动）和自下而上的传播（系统由低级向高级流动）。 横向传播：组织内部具有相近或相似权力和地位者之间的一种水平横向的信息门交流，是沿着组织内部层级的水平方向进行的。 连续传播：传播不是直接一次性完成的，而是逐层向上或向下流动。由于各人理解力、记忆力、转述力的不同，信息容易“走形”。解决失真的办法：尽可能减少信息的中间流通环节；尽可能采用言简意赅的非口头传播手段。 守门现象：处在组织内部信息流通每一个中间环节的个人，既是信息的传送者，又是信息的“把关人”，会有意识地在信息流通过程中对信息进行筛选和加工，从而造成信息精粹，冗余信息减少，但也会造成有效信息的丢失。 组织传播的功能：确保组织内部协调活动的发生；确保组织与外部环境建立起联系来完成正常的交换活动；促进组织内部情况交流，增强内部成员凝聚力和向心力；满足成员的社会心理需求，激励士气高昂。 改进管理，促进组织传播：创立开放的传播环境；共同参与组织管理；管理者自身素质提高。 第四节 大众传播 大众传播：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 大众传播研究五分法：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。 特点：大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人；讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的；大众传播媒介为机械媒介；受众广泛、成分复杂（多，杂，散，匿）；反馈间接(反馈通过专让机构完成)、零散(个别反馈不具代表性，需进行科学的柚样调查)、迟缓（媒介不能直接进行反馈的收集，存在盲目性）、具有积聚性（只能在相当长的一段时间内尽可能多地收集各种渠道的反馈，从中找出修正的决策）。 大众传播媒介为取得更好的传播效果，克服因反馈不易造成的麻烦，提出了一个新的概念——前馈：指在使用大众媒介时，可先通过调查研究等方式对传播对象的构成、需要、行为等进行了解，以改进传播，增强针对性，提高传播效果。 二、大众传播的功能 基本功能： 1、传播信息；2、引导舆论；（舆论是社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题存在为前提。）3、教育大众；4、提供娱乐。 负面功能： 1、拉扎期费尔德和默顿提出一大消极功能——麻醉精神（人们逐渐地误认为对当代的种种问题作些了解也就是为这些问题采取某种行动，将积极地参与事件变为了消极旁观，对信息产生一种冷漠态度） 电视人（美称，日称容器人）：指那些将闲暇时间完全用于大众媒介，将自已的思想，、感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相连续的人，思想、观念乃至行为方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，而完全成为一种收集媒介信息的“容器” 2、对大众的鉴赏力造成影响，使受众的审美水平下降。 3、卫星直播电视的兴起扩大了各国电视节目的覆盖范围，同时也带来了跨文化传播中的国家主权问题。资本主义国家单方面开放的信息流动造成了对第三世界国家的一种政治的、文化的、经济的和社会的冲击，对这些国家在观念形态、社会制度等方面构成了潜在威胁。 第五章 传播过程论 传播过程研究分为三类：线性传播过程；控制论传播过程；系统传播过程。 一、线性传播过程：我们将那些视传播过程为单向流动的观点称为线性传播。 代表性的有：拉期韦尔模式和申农——韦弗模式。 1、拉斯韦尔模式：谁——说了什么——通过什么样渠道——对谁——取得了什么效果。 从中可以看出：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此他的传播过程是一种说服过程。 2、申农——韦弗模式。 传播过程包括五个要完成的正功能和一个负功能。五个正功能：信源（发出讯息）、发射器（将讯息转换成信号）、信道（传递信息）、接收器（将信号还原讯息）、信宿（讯息的目的地）。一个负功能：噪音（指对正常信息传递的任何干扰。在实际的传播过程中，传播和受众之间的传受信息往往有差别，这常常就是由于噪音干扰造成的） 线性传播过程模式的缺陷：１、将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线、单向的地过程，没有信息的回路与反馈。２、将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。 二、控制论传播过程 控制论传播过程：其基本思想就是运用了反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限，因而将后来带有反馈的双向交流过程的传播过程称为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。 反馈：传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后作出的各种反应。 反馈的作用：从传播者角度看，反馈可以检验传播效果；传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为；从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流动方式；受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程中，主动搜集、使用信息。 控制论传播过程模式： 1、奥斯古德——施拉姆模式：是一个高度循环的模式，在这个传播过程中，传播者既是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此。传、受双方互为传播过程的主、客体，行使者相同的功能，即编码、译码和释码。 缺陷：它认为传播是完全对应的，平等的，这与实际传播过程中传、受双方往往不对应、不平等相出入。 2、韦斯特利——麦克莱恩模式：指出了大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性。二是它指出了反馈的重要性。 控制论传播过模式存在的问题：控制论传播过模式因引入了反馈概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强。然也有缺陷：首先，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等；其次，它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。 三、系统传播过程 1、马莱茨克模式：指出在大众传播过程模式中，许多因素影响到大众传播过程中的传播者和接收者。 2、梅尔文、德弗勒模式：提出了美国大众媒介体系模式（指出了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系）和大众传播效果依赖模式（是一种社会系统模式，将大从媒介看成是积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程的信息系统） 3、大众传播系统过程 大众传播是系统的集合：（它是使经济、社会日益全球化、信息化的电子信息媒介系统的一个系统；大众传播是社会系统的一个子系统；大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统。） 大众传播系统的自组织原理：（开放原理；非线性原理；不稳定原理，非平平衡性原理，序参数原理；役使原理；循环原理；涨落原理） 第六章 传播者论 传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播者可以是个人，也可以是媒介组织。 一、社会制度决定传播制度 人类历史上三种形态的传播制度，即集权主义传播制度、资本主义传播制度、社会主义传播制度 1、集权主义传播制度：实行其的国家主要是封建君主专制的国家和军人独裁统治的国家。现代历史上的纳粹德国、日本和意大利等法西斯国家。 2、资本主义传播制度：包括自由主义传播制度（资本主义早期）和社会责任传播制度（垄断资本主义时期）。 自由资本主义制度的基本主张：大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由；大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见；大众传播业自由竞争、自由营业。（但以上并不可能完全做到，需受政治、经济、法律的约束） 社会责任传播制度强调：一定的民主总是伴随着一定的责任；自由总是有限制的，没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由。新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应该担负起对社会应尽的责任，承担起对社会安定、国家安全和公民身心健康的法律、道德责任和社会义务。 3、社会主义传播制度 基本观点：新闻及传播起源于人类社会性的生产劳动实践；新闻的本源是事实；传播业的产生与发展有赖于社会进步、生产水平的提高及文化技术的发展；传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴，是物质生活关系的反映；社会主义传播业包括国家的报刊、广播电台、电视台、通讯社以及属于政党机关的报纸、刊物、人民团体的报刊和企业的报刊。 基本原则：党领导的原则、正面宣传为主的原则、正确舆论导向与监督的原则、真实性的原则、党性原则等。 二、传播制度对社会制度的能动作用 1、传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展社会制度服务 2、传播制度的基本状况与形态也影响着社会中其他派生制度的发展，因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才可以促进整个社会的良性运行。 3、传播制度的不适应，乃至失控将可能影响到社会其他制度乃至根本制度的稳定。 三、把关人与把关 把关人：就是在传播过程中对信息进行搜集、过滤、制作、传播的人。 把关：对信息进行的搜集、过滤、制作、传播的过程就是把关。 把关的原因：信息的差异性；传播者传播目的的差异性；受众的差异性。 把关的过程：搜集信息；过滤信息；制作信息；传播讯息。 影响把关的因素：1、政治、法律因素：传播者把关行为必然受到社会的政治体制的制约；2、经济因素：指把关人把关时所必须顾及的由信息而带为的经济压力。把关人的行为在相当程度上最终将影响到他及其所在的媒介组织的经济目标的实现。3、社会文化因素，指社会价值标准体系和文化开放程度。4、信息自身的因素，即信息是否具有较强的传播价值；5、组织的自向的因素；6、受众因素、7、技术因素8、传播者个人因素。 第七章 传播内容论 一、大众传播内容及其形态 大众传播内容的共性：综合性；公开性；开放性；大众性。 二、传播内容的形态 1、说什么，即特定内容，这是传播内容的核心。 德弗勒： 低级趣味内容：即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容。如强调暴力的电视剧等。 无争议内容：广泛传布并有广大受众，但媒介批评家很少议论的媒介内容。如电视天气预报等。 高级趣味内容：即那些有时得到广泛传布但并不一定拥有广大受众的媒介内容。媒介批评家认为它趣味高雅，能起到提高道德、教育和某种鼓舞作用。如严肃音乐等。 我们可以得出结论： 1、大众传播媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中，经过高度选择的抽样。 2、大众传播媒介所传播的内容，相当于大量的是娱乐性的，而不是消息性的。 3、大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的，平易的，不过分复杂深奥，以满足最大量受众的需要。 2、怎么说，即特定内容的传播手段、方式、方法等。虽然它具有外在性、形式性，但是它的作用举足轻重，不可忽视。 只说一面和两面不说：只说一面的讯息对原先就赞同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。 信源的特征：信源需要具备权威性、专业性、知名度高、重要等特征，这样由他发出的讯息，其信誉就好，效果就好。 情感诉求与理性诉求：前者打动受众的感情，改变其态度，后者使其认识深入，改变其观念与行为。 防疫论：美国学者麦奎尔提出，当传播对象接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力。而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不致于改变。 二、传播内容的生产与流劝 广播电视节目的基本标准：新（节目的新鲜感）、深（节目的成熟感）、精（节目的品质感）、准（节目的对象感） 广播电视节目生产与传播经历了三个基本发展阶段：制播导向阶段；说服导向阶段；受众导向阶段。 节目调查：即大众传播过程中前馈和反馈环节，也就是搜集各方信息为节目服务的准备、积累阶段。主要是调查传播市场和社会环境两个领域，传播市场分为受众和其他传播媒介组织及其行为。 节目策划：指传播者对传播内容——节目的统一筹划，包括节目整体风格、定位、特定内容及其传播形式的构想。包括三个环节：节目定位；节目内容；节目形式。 节目制作：深入采访，后期制作 节目播出：录播、直播 三、传播内容分析 内容分析就是用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容。可以是定性分析，也可以是定量分析。 过程：抽样；确定类目与分析单元 作用：分析某一传播媒介内容的短期或长期趋势；对一个国家的各种传播媒介对同一个问题的报道进行比较分析；用以判明传播媒介内容是否符合特定标准；用以了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会论、科学材料普及的过程。 第八章 传播媒介论 一、传播媒介 面向大众传播信息符号的物质实体，我们称之为大众传播媒介。以传播信息符号为主的物质实体是新闻媒介。 发展：早期符号媒介——手抄媒介——印刷媒介——电子媒介 认识大众传播媒介的角度： 媒介的传播手段：报纸杂志运用视觉符号；广播运用听觉符号；电视运用视觉和听觉两类符号。媒介因使用不同的传播手段即符号的不同，导致了媒介在时间、空间上的差异。因此，将报杂称为空间媒介；将广播称为线性媒介。空间媒介具有空间的延展性，主要靠视觉传达信息，适宜于传播较复杂的信息；时间媒介具有时间的不可逆性，快而不持久，适宜于传播简单的信息） 媒介的时效性：广播电视时效性强，报纸弱 媒介的持久性：指它保存信息以足够时间与受众接触的特性，持久性与时效性成反比 受众参与媒介的程度：报纸广播的受众需要进行想象，因此参与度高；电视受众不需要想象，参与度低。 从以上四个方面认识传播媒介可以较全面地从根本上认识和把握媒介的特点和规律，但要坚持两个基本观点：传播媒介各有所长，各有所短，在发展过珵中相互之间取长补短；传播媒介在相互竞争中及新型妎的冲击下，不得扬长避短，以求进一步生存与发展。 三、媒介分析 麦克卢汉的理论：1、媒介是人体的延伸2、媒介即讯息3、冷媒介与热媒介（热媒介指高清晰度地延伸人体某个感官的媒介，所谓高清晰度就是指媒介所提供的讯息充分、完善的程度，热媒介需要受众参与其中的程度低，如照片、广播、电影等；冷媒介提供给受众的讯息不充分，需受众予以补充、联想，参与其中的程度高，如漫画、电话、电视等）4、地球村（由麦克卢汉在《地球村》一书中提出，指电子媒介出现后，人类的时空距离进一步缩短了，电视、卫星技术的应用使信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界就变成了一个部落，地球变成了一个村庄，任何国家和社会都是这个村庄的一部分） 第二节 传播媒介的本体特征 一、传播媒介的本体特征 1、报纸： 报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出现物，一般以散页形式连续出现。 特点：报纸是视觉媒介；报纸的保存性强；报纸的选择权性强；报纸适合传达深度信息；报纸的时效性差。 传播手段：版面（报纸各版稿件的布局，是编辑人员精心设计报纸内容的总体结构）；图片；文字（包括各种文体，主要是新闻和评论）。 2、广播： 是通过无线电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。 特点：广播是听觉媒介；广播的时效性强；广播的影响面广；广播的保存性弱，选择性弱。 传播手段：语言（是广播声音符号的主要成分，介于书面语言和口头语言之间，即要严格按照语法规范来结构句子，又要适合口头表达）、音响（广播声音符号中最具广播个性的一种，包括自然界及人类行为的声音等，音响的运用可以增强广播现场感、立体感、真实感，使听从如临其境；音响还可以表现时间、空间，如在节目中利用音响达到时空转换的效果，音响可以增加感染力，渲染烘托气氛）、音乐。 3、电视 是用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。 特点：是视听合一的媒介；适合再现形象、现场、过程；时效性强；保存性差，选择性差。 手段；画面（是电视符号的基本要素，是视觉信息的载体。它是运动和再现的，展示客观世界运动的场景和客观存在的现实形象。电视画面还是多义共生的，一般画面具有内容的不确定性，观众理解会出现多重差异，因此画面仍然需要文字或伴音加以解释和提示）；声音，包括语言（包括解说词、人物同期声）、音响（包括现场同期声及效果音响）、音乐。 二、传播途径的比较与选择 施拉姆提出人们某种信息的或然率的公式：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率 第三节 媒介价值与媒介文化 媒介价值就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总和。它是客观事物属性与社会需要的统一。 媒介现实：是指媒介正日益扩大而不是缩小我们的见闻，但媒介带给我们的是经过它转述的世界，而不是现实本身。我们所处的大众传播时代，有一个主要的特点就是我们越来越多地接触复杂的世界和社会的媒介表述，而不只是我们狭小的个人环境的客观特征。 媒介环境：大众传播媒介通过复杂多样地对客观世界的表述，构造了我们非个人客观环境、经过加工转述创造出来的新的环境，即媒介环境。 媒介文化：研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系，主要有三种理论模式：传播媒介是文化表述的工具，认为传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的形式和内容的反映；传播媒介是文化传送的工具，认为传播媒介将文化观念和行为传送出去从而影响个人与社会；传播是社会文化仪式和文化的生存与再生，认为传播活动是人们交往的一种仪式，其作用在于通过处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系和秩序，确认与其他人共享的观念和信念。简言之，第一种认为传播媒介反映文化及其变迁，第二种认为传播媒介影响文化及其变迁；第三种认为传播媒介容纳文化及其变迁。 第九章 受众论 一、受众的界定与类型 1、特点：多、杂、散、匿 2、分类：一般受众和专门受众/读者、听众、观众 3、特征：由具有共同经验的人组成；作为群体中的个体，受到人际传播和联系的影响并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息；受众由成分复杂的一大批人组成，且不是一成不变的；心理结构的差异，对信息内容的选择、认知等方面均有所有同；由于传受方的时间间隔，传者对受众的了解间接而笼统。 二、受众主体 1、受众动机：获取信息，认识外部世界；娱乐消遣，满足精神情感需要；获取知识。 2、传受关系：传者和受者双共享那些代表信息和导致一种彼此的了解会聚到一起符号。受众一方面具有自主性和选择性；另一方面则受到一系列主客观因素的制约。 三、受众与信息的关系 受众的选择性心理：选择性接受、选择性理解、选择性认识 1、选择性接受：指与认识结构、社会类型和有意义的社会联系有关的媒介内容注意力的方式。 传播者要使自己的内容受到注意应把握的原则：信息具有显著性和对比性；信息具有易得性；形式灵活多变；要考虑到受众对媒介的接触习惯不同。 2、选择性理理解：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。个人由于生活环境经历的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；另一方面，当所传播信息与人们的需要、经验和情绪等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。 因此，传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能。 3、选择性记忆：受从往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己人意见一致的传播内容。 除选择性心理外，受众还有逆反心理：受众对外来威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，一般有五种表现形式：对外来威胁到自己态度体系的信息不予理睬；驳斥外来的论点；歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容；贬损信息业源；寻求社会持自己的态度体系。 四、影响受众选择的因素： 社会文化因素；受从所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。 心理因素：一方面是受从因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面是受众和活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为，即受到从众心理的影响。 从众：就是受从在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。 如何利用从众心理：控制群体规模；增加群体合力；提高群体信息的权威性；考虑到个体心理因素的作用。 四、受众权利： 通过传播获知信息或知情权；使用传媒进行交流的权利；受众有讨论的权利；受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利。 五、受众价值 早期研究工作中，研究人员未看到受从的主观能动性，认为受众是被动的、消极的，只是传播效果研究中的一个部分，认为只要是传播的信息就会被全接受，因此，当时的理论是“枪弹论”等。 德弗勒将受众的理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。 1、个人差异论：认为媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用。由于受众的个人条件、社会关系等的不同，决定了他们对信息有着不同的接受和理解，进而有不同的态度和行为。 2、社会分化论：认为不同的社会类型的成同趋同选择不同的媒介内容，并以同其他社会类型成员不同的方式解释同一讯息，有选择地记忆，并采取不同行动。 3、社会关系论：认为受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响，很多受众接受的信息者了是经过这个生活圈解释和过滤了的，人们接受与本团体之间相符的信息，并以本类型人典型的方式接受这些信息。 4、文化规范论：认为受从可以从大众传媒中获得新的见解，可以加强或改变其原有价值观念。传播媒介为社会树立了文化规范，人们看待事物时，会受到这种新规范的影响。 社会一体化：文化规范论肯定了大众传播对受众造成的影响，并认为如果这种影响增加，会造成社会的一体化，并为未来社会制造新文化。社会所有的个人、集团以至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解认识和鉴赏他人的生活条件、观点和愿望。 5、社会参与论：认为大众传媒应该本着尊重受众、提高传播效果的原则，在传播形式上尽可以地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权利。 综上所述的结论： 1、大众传播中的受从是在不断变化中的，没有一成不变的受众。2、受众是各不相同的，但那些有共同经历的、受同样社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。3、传播内容对受众造成一定影响，会加强现有社会文化规范并创造新的社会风气，还有可能促使社会一体化。4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。 六、受众价值开发 受众价值开发的重要性： 首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动中的基本方向。作为信息接受终端，没有受众，传播活动就没有意义；作为主体之一，受从有表达意见，观点和将周围的信息及时传播出去的愿望；作为反馈源尖，其反馈信息往往是决定一个过程继续、转变或停止的主要因素。 其次，国际间交流活动日趋频繁，西方传媒对受从进行了充分的研究，得出特点鲜明、针对性强的节目很容易赢得受众。 再次，科技水平的不断发展，带动我国的电视节目传输技术，制作水平不断提高。未来的竞争，更多的是受众的竞争。 受众价值开发的内容和方法：受众调查分为阅视听率调查和意向调查。前者分为节目回忆法、电视访问法、一周日记法和机械记录法等；意向调查是对有关的阅听人希望广播电视节目如何安排，如何提高节目质量等进行的调查。 第十章 传播效果论 第一节：传播效果的认识历程。 传播效果：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 一、传播效果的早期认识： 1、枪弹论：也叫皮下注射论或刺激——反应论，是盛行于本世纪20-40年代的一种媒介威力强大的理论。认为软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介灌输的各种思想。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。刺激——反应机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。 枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。 2、有限效果论：也叫最低效果法则，是对枪弹论的否定，认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受从的直接和唯一因素闻。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。 两级传播理论：讯息和影响先由大众传播媒介传播给舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给社会大众；传播媒介的作用是间接的，并且会受到社会基层舆论领袖的影响而削弱。 舆论领袖：指人群中那此首先或较多接触大众传媒信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。 克拉伯理论：大众传播通常并不是可以对受众产生影响的充要条件，它可以强化或削弱受众的固有态度，但很少能从根本上改变受从的固有态度。媒介宣传效果的实现必须经过中介因素。由于传者难以对中介因素实施控制，他的预期效果不可能这完全实现。 二、传播效果的现当代认识 1、适度效果理论。 使用与满足理论：认为大众媒介的效果部分是由传播对象怎样使用它们来决定的，如果大众媒介满足受众接触媒介时的动机需要，则传播是有效的。 创新与扩散理论：认为传播者通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，大众传播对社会和文化产生影响。 议程设置：认为大众传媒往往不能决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 2、强效果论 与枪弹论不同，是在适度效果论基础上发展起来的，从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。该理论最为著名的是纽曼的“沉默的螺旋”假说。 沉默的螺旋：认为在某一特定时期内，大从媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而造成孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候会放弃原有的想法和态度，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，就形成一个沉默的螺旋。 第二节 传播效果的普遍取向 一、显性效果：从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受到的改变。 潜在效果：隐藏于受众脑海中，经日积月累深化发展得以逐步显现。 二、传播效果的普遍取向 1、大众对个人和群体影响。主要体现在它对个人社会化的影响；影响了公众对现实问题及其重要性的认识； 2、大众传播对社会和文化的影响：通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革；制造和传播各种文化，对文化产生影响，也是大众文化的工具，并能统一受众的文化。 第十一章 传播实践论 解决跨文化传播中的文化独立模式： 第一阶段为文化多元化阶段，即文化开放阶段； 第二阶段为文化自力更生阶段，即提高自身文化的生存和发展能力阶段。 |
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